Válság alatt se hagyd abba a hirdetést

Az elmúlt hetekben felmerült a gazdasági válság kérdése. Az, hogy ez mikor következik be még kérdés, de egy újabb üzleti lassulás elkerülhetetlen. Ez lesz az első a “nagy válság” óta, mely több, mint 10 éve ért véget. Recesszió alatt, a cégek félve a csökkenő bevétel miatt, gyakran csökkentik a kiadásaikat, beleértve a reklámokat is.

A legutóbbi, 2008-as, válság után az amerikai reklámkiadás 13%-kal csökkent. Jobban lebontva, az újság 27%-kal, a rádió 22%-kal, a magazin 18%-kal, a lakáson kívüli reklám 11%-kal, a televízió 5%-kal és az online reklám 2%-kal csökkent.

Ettől függetlenül számos kutatás kimutatta a reklámköltségvetés megtartásának vagy növelésének előnyeit egy gyengébb gazdaság alatt. Azok a hirdetők, akik megtartották vagy emelték a reklámkiadásaikat, növelték az eladásaikat és piaci részesedésüket mind a válság alatt és utána.

Ahogy a népszerű közmondás tartja, “Jó időkben hirdetni kellene, rossz időkben hirdetni kell.”

Számos ok van arra, hogy miért reklámozz egy lassulás alatt.

• Egy termékkategória “zajszintje” megzuhanhat, ha a versenytársak visszavesznek a reklámkiadásaikból. A hirdetők ilyenkor azt is megtehetik, hogy újra pozícionáljanak egy márkát vagy bemutassanak egy új terméket.
• A kihívásokkal teli időben a márkák a vállalati szilárdság képét vetíthetik a fogyasztóik elé.
• Válság alatt csökken a reklámozás ára. Az alacsonyabb díjak a “vásárlók piacát” formálják a márkáknak. Kutatások kimutatták, hogy a célzott reklámlevél, melyek rövidtávon jobban növelik az eladásokat, válság alatt megemelkednek.
• Amikor a forgalmazók visszavesznek reklámkiadásaikból, a márka elveszti a fogyasztók figyelmét, ami jelentheti a mostani – és nagy eséllyel a jövőbeli – eladások elvesztését. Növekedés a marketing és a hirdetési befektetésekben (share of voice) jellegzetesen a piaci részesedés emelkedéséhez vezet. Ez pedig növeli a profitot.

Számos példa van márkákra, melyek előnyhöz jutottak azzal, hogy fent tartották a reklámra fordított költségvetésüket a gazdasági hanyatlás alatt.

Zabpelyhek: Az 1920-as években a Post volt a tálalásra kész zabpehely kategória vezetője. A nagy gazdasági válság alatt a Post jelentősen visszavett a hirdetési költségvetéséből, míg a versenytárs, Kellogg’s, megkétszerezte a reklámkiadásait, hangsúlyt fektetve a rádióra, és bemutatott egy új zabpelyhet, Rice Krispies néven, melyek között szerepelt a “Snap,” a “Crackle” és a “Pop.” A Kellogg’s profitja 30%-kal növekedett és a cég vált a kategória vezetőjévé, melyet évtizedek óta tart.

Importált autók: Az 1973-75 közötti 17 hónapos válságot az energia krízis váltotta ki. 1973 vége felé az Egyesült Államok kormánya kiadta az első mérföld per gallon beszámolót, amely szerint a Honda Civic megelőzte a Toyota Corolla-t üzemanyag-hatékonyságban. Mivel a Toyota-nak a gazdasági válság bekövetkezésekor komoly eladásai voltak, nagy volt a kísértés, hogy csökkentsék a reklámkiadásaikat, de nem tették. Azzal, hogy kitartottak a hosszú távú terveik mellett, 1976-ra megelőzték a Volkswagen-t mint top importált autógyártó Amerikában.

Gyorséttermek: Az 1990-91-es válság alatt a Pizza Hut és Taco Bell kihasználta a McDonald’s döntését, miszerint csökkentették a reklám és promóciós kiadásaikat. Ennek eredményeként a Pizza Hut 61%-kal és a Taco Bell 40%-kal növelte az eladásait, míg a McDonald’s-é 28%-kal csökkent.

Technológia: A 2009-es nagy világválság alatt az Amazon eladásai 28%-kal növekedtek. A tech cég a gazdaság megzuhanása alatt is folytatta az új termékek fejlesztését, nevezetesen az új Kindle bemutatásával, amely segített a piaci részesedés növelésében. 2009 karácsony napján az Amazon vevői több e-bookot vettek, mint nyomtatott könyvet. Ennek eredményeként a pénzszűkében lévő vásárlók szemében az Amazon, az olcsóbb alternatíva bemutatásával, egy innovatív céggé vált.

A marketingszakemberek által alkalmazott másik stratégia a reklámüzenet megváltoztatása és a rövid távú árösztönzők használata annak érdekében, hogy a gazdasági helyzet összehangolódjon a jó üzleteket kereső fogyasztókkal. Néhány hirdető kamatmentes kölcsönt, kuponokat vagy különleges promóciókat ajánl fel, hogy növeljék az eladásokat és a piaci részesedést. Amikor a gazdaság visszaugrik, akkor a szokásos árak is visszatérhetnek. Azok a hirdetők, akik nem adnak árösztönzőket, megváltoztathatják a hirdetéseik üzenetét arra, hogy drága, viszont megéri. Egy másik kreatív stratégia az, ha kiemelik a márka értékét és fontosságát, amit nyújt.

Habár a hirdetők első gondolata az, hogy vissza kell venni a reklámozásból egy válság alatt, azok a márkák, amelyek fent tartják a reklámkiadásaikat vagy megváltoztatják az üzenetüket, egy hosszú távú növekedést tapasztalhatnak eladások és piaci részesedés terén.

Talán a legjobb idézet a válság alatti reklámozásról Sam Walton-tól, a Wal-Mart alapítójától, származik. Amikor megkérdezték, “Mit gondol a válságról?”, azt válaszolta, “Gondolkodtam rajta és úgy döntöttem, hogy nem veszek részt benne.”

forrás: https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2019/09/05/when-a-recession-comes-dont-stop-advertising/?fbclid=IwAR0qeZ-SjpiMp0uYuc73TGX-xkvI02DloZZlLoNGIZHrUOy7LVKFg3wygbI